Corporate Design – das Äußere öffnet den Blick auf das Innere.
„Gutes Design lässt auf höhere Qualität schließen!“
Ein Satz wie ein Versprechen. AEG Gründervater Emil Rathenau und sein Sohn Walther hatten bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts ein klares Bild vor Augen, wie sich ihr Unternehmen zukünftig präsentieren sollte. Der Direktor der AEG-Produktionsstätten, Paul Jordan, setzte noch einen pragmatischen Aspekt oben drauf:„Gutes Design erhöht den Umsatz.“ (Aus: Wally Olins – Corporate Identity).
Damit hob AEG das damals noch in den Kinderschuhen steckende Corporate Design-„Schwungrad“ auf ein neues Level und beschleunigte die weitere CD-Entwicklung. Mit dem Architekten und Designer Peter Behrens engagierten die Rathenaus einen künstlerischen Leiter, der mit seinem Kreativ-Team aus verschiedenen Spezialisten eine weltweit aktive und anerkannte Marke schuf. Vom Logo über die Werbematerialien und Architektur bis hin zur Produktgestaltung baute er das Unternehmen AEG zur visuellen Unterschiedsmarke auf. Damals wie heute sprach und spricht man gerne von „aus einem Guss“ – sämtliche Designelemente sollten aufeinander abgestimmt sein, ganzheitlich betrachtet und gestaltet werden. Den Absender erkannte man beim nächsten Mal sofort wieder.
Für die tief patriotischen Rathenaus bestand das Anliegen und damit verbundene Ziel darin, deutsche Produkte auf dem Weltmarkt stärker zu promoten und deren Qualität hervorzuheben. Daraus folgerten sie die für damalige Verhältnisse eher theoretische Annahme, dass „Produkte, die gut aussahen und mit hoher Technologie und hoher Leistung assoziiert wurden, der Herstellernation einen Wettbewerbsvorteil bringen würden.“ Alleine in solchen Aussagen spiegelte sich der visionäre Geist der Industriekapitäne wider. Nicht nur bei der AEG …
Das ging soweit, dass man neben den oben genannten Werbemedien, Produkten und Gebäuden auch das Aussehen des unternehmerischen Umfeldes, also die Ausstattung, das Interieur und schließlich auch das Auftreten des Personals in Form von Bekleidung und Verhaltenscodex festlegte.
So vermittelten Unternehmen ihren individuelle Stil, der das Selbstverständnis des Unternehmens, seine Identität, repräsentieren sollte. Die visuelle Gesamtgestaltung fungierte quasi als Schnittstelle bzw. Verbindungsglied zwischen Produkt und Interessent.
Corporate Design als Beziehungs-Bildner zum Nutzer bzw. Verbraucher.
Wir können also bereits an dieser Stelle festhalten: Corporate Design ist die visuelle Darstellung der Unternehmens-Identität (Corporate Identity). Beide Komponenten –inneres Selbstverständnis des Unternehmens bzw. Unternehmers plus nach außen gerichtetes Erscheinungsbild – kennzeichnen das Unternehmen als individuelle und reife Persönlichkeit, die von außen als charakterstarke Marke wahrgenommen wird.
Kurt Weidemann (1922 – 2011), dekorierter Grafikdesigner, Gestalter von Unternehmenserscheinungsbildern, u.a. für coop, Daimler-Benz, Deutsche Bahn, etc. und Corporate Identity-Berater z. B. auch für die Deutsche Bank, war sich der Tatsache bewusst, dass das unternehmerische Erscheinungsbild weitgehend das Image des Unternehmens prägt und somit als Erfolgsfaktor fungiert. Für ihn war entscheidend:
„Gestaltung ist nicht Kosmetik und nicht nur Verkaufshilfe, sondern Charakterdarstellung.“ (aus: Kompendium CI und CD, 2004, unveränderter Nachdruck der Erstausgabe von 1997).
Sinn, Zweck und Nutzen eines erarbeiteten und authentisch-einzigartigen Corporate Designs lassen sich mitten im 21. Jahrhundert nicht mehr in Frage stellen. Für den ökonomisch ausgerichteten Unternehmer ist der visuelle Außenauftritt eine Selbstverständlichkeit auf dem Weg zum erfolgreichen Wettbewerber.
„Design kostet Geld, Design spart Geld, Design bringt Geld.“ (aus Rayan Abdullah, Corporate Design).
Gutes Design ist bares Geld wert.
Denn: Gutes Design ist gut erkennbar, gut unterscheidbar, gut verständlich und gut merkfähig. Es repräsentiert eine bestimmte Haltung, einen klaren Stil, eine eingängige Philosophie, selbstredend eine hohe Qualität, gibt Orientierung und löst Emotionen aus. Und – natürlich – ansprechendes Design spricht eben auch die gewünschte Zielgruppe an, die als interessiertes Publikum visuell unterhalten werden will.
Passt alles, und ein eindrucksvolles Erscheinungsbild hat seine Imagewirkung erreicht, entfaltet sich das bisher verborgene Identifikationspotential der Marke. Menschen sind „Gewohnheitsfanatiker“. Wir brauchen Konstanz im Leben, kein ständiges Hin-und-her. Haben wir uns einmal für einen Platz am Tisch entschieden, setzen wir uns vorzugsweise immer wieder dahin. So wählen wir „sicherheitshalber“ Produkte und Marken, die unseren Alltagsgewohnheiten und unserem Stilempfinden entgegenkommen. Und tragen als treue Anhänger deren visuelle Kennzeichen wie selbstverständlich auf Kleidung, Rucksäcken, Hand- und Einkaufstaschen, auf Autos, Bikes und so weiter.
Markenidentifikation und -treue sind Ausdruck des Markenerlebnisses und -versprechens, welches die Marke gegenüber Verbrauchern und Fans vermittelt bzw. erfüllt hat. Dies alles führt zu höherer Aufmerksamkeit, Bekanntheit und fulminantem Image-Gewinn, der sich letztlich in Umsatzsteigerung niederschlägt.
Alles klar. Sinn, Zweck, Nutzen wären geklärt. Bleibt noch, zu besprechen, was Corporate Design eigentlich alles umfasst?
Natürlich denkt man im Allgemeinen als erstes an das Signet (Zeichen, Symbol, Wort-, Bild- oder Wort/Bildmarke). Das Signet (abgeleitet von „Signum“ für Zeichen und Unterschrift) soll eben genau das repräsentieren: Die Marke setzt ihre Unterschrift unter – oder über – die visuell-verbale Botschaft (im Rahmen eines Web-und Social-Media-Auftritts, Anzeigen, Broschüren, Newsletter, Außenwerbung, etc.) und legitimiert diese als authentisches Statement.
Das Signet, längst im Marketing-Jargon sprachlich zum „Logo“ (engl. Kurzwort für Logotype = Firmen-, Markenzeichen) mutiert, kennzeichnet bzw. markiert das Unternehmen als Marke und dient der Wiedererkennbarkeit.
„Wenigstens am Logo sollt Ihr sie (die Marke) erkennen.“
Heißt: Wenn alles andere im visuell-verbalen Auftritt nicht stimmig bzw. konsistent ist, sollte zumindest das Logo als merkfähige Konstante wirken. Oftmals reicht das schon aus, um das innere Bild der Marke in den Köpfen der Verbraucher zu triggern.
Aber bitte das Ganze im Blick behalten: Alle anderen Gestaltungselemente müssen synchron, wenn nicht sogar vorab, mitgedacht werden: Welche Farben und Schriften unterstreichen die Persönlichkeit des Unternehmens bzw. stehen für eine spezifische Branche oder drücken eine bestimmte Ausrichtung aus – seriös, sachlich, zeitlos, modern, locker, flippig, bunt, klar? Welche grafischen Ergänzungen wie z. B. Icons, Linien, geometrische Formen sind angebracht? Denn alle grafischen Gestaltungselemente sollen ja letztlich den Rahmen bilden für Texte und Bilder, die in einem vorhergehenden Schritt bereits ermittelt wurden (siehe meine Blog-Beiträge „Corporate Imagery“ und „Corporate Language“).
Und noch etwas: Der Corporate Design-Prozess erfordert neben Kreativität und handwerklicher Kompetenz noch weitere wichtige Aspekte. Der Anspruch einer jeden Designerin, Grafikerin, Gestalterin und deren männlichen Pendats liegt in der Einzigartigkeit der Lösung, die sie/er für ihre bzw. seine Kunden entwickelt. Es braucht also eine gehörige Portion Sensibilität, Mut und Geduld, um sich nicht in diversen Fallstricken zu verheddern. Wie oft ist es schon passiert, dass Bildmotive aus Stock-Agenturen vielfach und Marken übergreifend Verwendung fanden und immer noch finden (peinlich, peinlich …), dass Farb-Spektren völlig fehl am Platz sind, Logos, Icons und grafische Symbole eine komplett falsche Aussage vermitteln, weil die Symbolik und Interpretation dahinter traditionellen und gelernten Werten und Prinzipien widersprechen. Es erfordert demnach intensive Rechercheaufwändungen, um seine kreativen „Ergüsse“ zu legitimieren. Vorsicht also vor Plagiarismus.
Corporate Design – ein attraktives Äußeres schafft Vertrauen.
Quellen, Zitate, Literaturempfehlungen:
- Norbert W. Daldrop (Hrsg.): Kompendium Corporate Identity und corporate Design, Verlag av edition, 2004, unveränderter Nachdruck 1997
- Wally Olins: Corporate Identity, Campus Verlag 1990
- R. Abdullah, R. Hübner: Corporate Design, Verlag Hermann Schmidt Mainz, 2002
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